Door de barrières in je markt
Van changemakers naar gamechangers
Uiteindelijk draait het bij impactorganisaties om de impact die ze maken in de wereld. Daarvoor moeten ze een markt veranderen. Hoe doe je dit?
Deze voorbeelden laten zien dat het kan en hoe dat kan. Hun geheim: een beter product, dienst en beleving ontwerpen om daarmee de verandering af te dwingen. Zo deden Vinted, Tesla, Too Good To Go en Tony’s Chocolonely dat.
Auping laat een tweede manier zien: met een best practice eerst wetgeving en vervolgens markt laten veranderen.
Tweedehands eerste keus maken
Op nummer vier in de Inspirerende 40 staat Vinted. Vorig jaar kwamen zij op nummer 25 binnen in de lijst. Een organisatie die steeds meer inspireert. En groeit. Het van oorsprong Litouwse bedrijf wordt geleid door de Nederlander Thomas Planteng. Het is inmiddels Europa's grootste online platform voor tweedehandskleding en sinds 2023 winstgevend. Met meer dan 100 miljoen geregistreerde leden in 22 landen genereerde Vinted in 2023 een omzet van € 596,3 miljoen. En ze willen meer. Meer groei voor meer impact.
Slechts twee decennia geleden was tweedehands kleding iets voor mensen zonder geld. Nu maakt Vinted het hip and happening.
In 2023 bespaarden gebruikers van Vinted gezamenlijk 679 kiloton CO2 met hun tweedehands aankopen. Twee van de vijf transacties op het platform voorkomen namelijk de aankoop van een nieuw kledingstuk. Dat blijkt uit een groot onderzoek dat Vinted liet uitvoeren onder zijn gebruikers.
Meer retailers begonnen met de verkoop van gebruikte kleding, zoals Zalando, de Bijenkorf en Zeeman. Er was al Marktplaats. Maar Vinted doorbrak het patroon. Hoe?
We vroegen het onze nieuwe collega en platform specialist Jochem van Soest. Hij werkte eerder bij bol. en Blendle.
'Vinted kraakte als eerste de customer journey helemaal. Het haalde echt alle drempels om tweedehands kleding te kopen weg.
Zoeken op maat, kleur, soort. Niet standaard onderhandelen, maar direct kunnen kopen, pakketdiensten geïntegreerd, kopersgarantie.
Vinted maakt kleren kopen bijna eenvoudiger dan nieuw kopen omdat je het aanbod van iedereen combineert. Met het platform groeit het aanbod. Zo geeft Vinted je toegang tot de grootste kledingkast ter wereld en maakt daarmee tweedehands eerste keus.'
Elektrisch rijden de norm maken
Tesla staat niet meer in de lijst van meest inspirerende organisaties. De organisatie kwam, veranderde een markt en lijkt van een voorbeeld voor de toekomst snel uit te doven tot een voorbeeld uit het verleden. Daarnaast hebben mensen moeite met de verheerlijking van Elon Musk en zijn gedrag. Toch is Tesla een voorbeeld van een organisatie die een markt veranderde. Elektrisch rijden is de standaard geworden dankzij het pionierswerk.
In 2014 kwam het merk met stip op nummer 3 binnen in de Inspirerende 40. Dat was slechts 8 jaar nadat Tesla al de ambitie had geuit om de markt te veranderen en het recept daarvoor had gedeeld.
In 2006 schreef Elon Musk een blog met zijn masterplan. De kern:
- Verandering is nodig, een nieuwe technologie altijd duurder, aan ons de uitdaging om dit voor elkaar te krijgen.
- Begin met een sportauto (de roadster). Omdat in dat segment de mensen bereid zijn een hogere prijs te betalen.
- Gebruik de winst om een betaalbaardere auto (De S).
- Gebruik de winst daarop voor een nog betaalbaarder variant (de 3) en zet laadstations neer.
En zo werd de verandering in gang gezet.
Een betere auto De sleutel voor het succes is de maniakale drive om auto’s op de markt te brengen die compromisloos waren. Tesla verkocht geen elektrische auto’s: het verkocht betere auto’s. Ze waren sneller, veiliger, makkelijker, vernieuwender. Allemaal om daarbovenop de komst van elektrisch rijden te versnellen. Zeker in de eerste jaren lukte dit door marktconventies te doorbreken.
Met en niet tegen elkaar 12 juni 2014 maakte Tesla bekend dat ‘een muur van patenten’ werd vrijgegeven. Een open source benadering zou de opkomst van elektrische auto’s versnellen: concurreer met en niet tegen elkaar. Zo laat Tesla zien dat zij niet alleen een changemaker, maar een echt een gamechanger te zijn.
'If we want to save the planet, we have to throw a better party than the ones destroying it.’
T. Stuart
Door de barrière van voedselverspilling
Zeven jaar bestaat de app van Too Good to Go nu in Nederland. Zes jaar op rij zijn ze de meest inspirerende organisatie volgens Nederlanders. We riepen er een aparte status voor in het leven: Greatest Of All Time, ofwel G.O.A.T.
Inspiratie is een gevolg van hoe ze voedselverspilling op de kaart zette en mensen inspireerde en faciliteerde om het tegen te gaan.
Too Good To Go levert een win-win-win oplossing. Klanten krijgen meer eten voor hun geld, een verrassing en doen wat goeds. Horeca en winkeliers houden meer over en doen wat goeds. En de samenleving maakt weer een stap richting een duurzamere toekomst.
Een beweging In Nederland was een sleutel om het als een beweging neer te zetten. Er werd ingezet op horeca en retail om aanbod te creëren. Met de boodschap dat de klanten er al waren, was het een aanbod dat te mooi was om af te wijzen. Met het aanbod groeide de groep gebruikers.
Win-win-win Apple verkoos Too Good To Go eind 2023 tot een van de beste apps ter wereld. Wat vooral telt, zijn de enthousiaste reacties van gebruikers: ‘Een geweldig initiatief!’ ‘Ontzettend veel waarde voor je geld en iets goeds doen.’ De win-win-win was de sleutel.
Slaafvrije chocolade de norm maken
Het verhaal van Tony’s Chocolonely kent meerdere fases. In de eerste pioniersfase begonnen drie journalisten per ongeluk een chocolademerk. Het was het verhaal dat door de Keuringsdienst van Waarde werd gedeeld. Opvallende acties, gedurfde stappen combineerde een spannend verhaal met onderzoeksjournalistiek.
In de tweede fase wordt Tony’s uitgebouwd tot een merk voor mensen die gek zijn op chocolade en serieus zijn over mensen. De ‘gek op chocolade’ vertaalde zich in vele smaakinnovaties, een proefkeuken, eigen winkels, chocomaat. Daarbij werd gewerkt aan schaal om impact te creëren.
In de derde fase is Tony’s Chocolonely een internationale organisatie geworden. Dat nu de industrie in beweging zet, met open chain als belangrijkste middel. Serieuzer.
In elke stap was er een ander product dat beter was dan al het andere dat beschikbaar was. In de eerste fase betere onderzoeksjournalistiek dat iets agendeerde, in de tweede fase meer chocoladefun dat liet zien dat en hoe het kon, en in de derde fase betere standaarden die de markt in beweging zetten. Zo verander je een markt. Precies de drie ingrediënten die we in de routekaart terugvinden.
Wetgeving als versneller
Auping wil de wereld ‘uitrusten’. Al meer dan 135 jaar werkt Auping aan de beste manieren om dat te doen. Lang lag de nadruk op technische innovaties, vervolgens op design, duurzaamheid bleek de laatste horde.
Klassieke matrassen vormen één van de grootste issues van huishoudafval. Matrassen zijn complex samengesteld. Zo complex, dat ze na gebruik chemisch afval zijn. In Europa worden er elk jaar ongeveer 35 miljoen matrassen afgedankt, 70% daarvan wordt verbrand.* (bron ABN AMRO: Matrasrecycling: een kans om niet te laten liggen).
Auping is aanjager van het circulair maken van deze matrassenberg. Met de Evolve ontwikkelde Auping het eerste circulaire matras ter wereld. Dit is een matras zonder schuim en zonder lijm, waarvan de materialen keer op keer opnieuw gebruikt kunnen worden. In het hogere segment wordt enkel deze matras nog aangeboden.
De overheid reageerde op deze stap met wetgeving die in 2025 matrasfabrikanten verplicht 75% van de matrassen verwerkbaar te maken. En zo beïnvloedde Auping de hele markt.
Dit voorbeeld laat zien hoe de overheid marktstandaarden snel kan veranderen. Zoek de best practices en maak deze tot norm. Natuurlijk speelt concurrentiebedinging daarbij een rol. Maar wanneer organisaties - zoals Auping - bereid zijn om circulaire technologie te delen, werkt dit niet verstorend. Sterker nog: het werkt versnellend. En de winst voor de organisaties die innoveren en investeren? Die is tweeledig: ook zij hebben belang bij een gezond toekomstperspectief. Daarnaast staan zij in het centrum van de ontwikkeling.
Dat maakt hen tot marktleider. Een leider die door de barrière van de markt weet te gaan.
