Vinted Op stoom om wereldwijd mindsets te veranderen
Al twee jaar op rij behoort Vinted tot de vijf grootste stijgers in de inspirerende 40. De online marktplaats voor tweedehands kleding inspireert naast Nederlanders inmiddels in vele landen tot nieuw gedrag.
Het is hard op weg om tweedehands tot eerste keus te maken. Daarmee is Vinted meer dan een impactmaker; het is een gamechanger. Het geeft direct toegang tot de grootste kledingkast ter wereld. En Vinted lijkt de ‘sweet spot’ tussen business en for good te hebben gevonden.
Van hobbyproject naar ‘unicorn’
Net als meer impactorganisaties startte Vinted, de online marktplaats voor tweedehands kleding, als een hobbyproject. Het verhaal begint in 2008 in Vilnius, Litouwen.
Als Milda Mitkute voor een verhuizing van haar overbodige garderobe af wil, vindt ze geen plek om die eenvoudig te verkopen. Als op een feestje blijkt dat vriendinnen met hetzelfde probleem kampen, besluit Mitkute samen met softwareontwikkelaar Justas Janauskas zelf een marktplaats te bouwen.
De eerste drie jaar bleef het een hobbyproject. Daarna volgde een supersnelle scale-up en uitbreiding naar diverse landen.
Nu, 15 jaar later, is de onderneming actief in 18 landen en telt die 80 miljoen gebruikers. Vinted is uitgegroeid tot een ‘unicorn’, een tech-start-up die door meerdere investeringen en hypergroei een marktwaarde van minimaal een miljard dollar heeft bereikt. Inmiddels is het bedrijf 3,5 miljard waard. Indrukwekkende cijfers.
Het financiele verhaal is niet de kern Toch is financiële groei niet de kern van het verhaal. De Nederlander Thomas Plantenga, sinds 2016 CEO van het bedrijf, is daar fel op.
Het bedrijf begrijpt het financiële spel heel goed en is technisch rijp is voor een beursgang. Toch mogen financiële keuzes nooit de mijlpalen van de organisatie worden, legt hij uit in een interview dat in 2023 gepubliceerd werd op Sifted. Waar het wel om gaat: “De uiteindelijke bedoeling is een tool te bouwen die continu relevant is voor onze maatschappij en die iets heel wezenlijks bijdraagt.”
Zo balanceert Vinted de korte termijn financiële werkelijkheid met de lange termijn impact.
Zo sprint Vinted de Inspirerende 40 in:
Mindset verandering
Het probleem in de mode-industrie is aanzienlijk. Per EU-inwoner is die sector goed voor een jaarlijkse CO2-uitstoot van 270 kilo. We kopen te veel en dragen dat veel te weinig: een kledingstuk wordt gemiddeld zeven keer gedragen, om daarna nauwelijks gerecycled te worden maar vooral op de afvalberg te eindigen. En let wel: daar kan het afbreken van de chemische stoffen in kleding zomaar 40 jaar duren.
Het zijn precies die volle kledingkasten waar Vinted nu op mikt: van tweedehands de eerste keus maken. Het bedrijf zet vol in op een massale mindsetverandering op dat gebied, en dat doen ze met een succesvolle strategie.
Mindset volgt gedrag Gedragsonderzoek bewijst dat de houding van mensen vanzelf mee verandert met gedrag. Met massale campagnes en met een laagdrempelig model verleidt Vinted mensen vooral tot proberen.
En met succes: Vinted blijkt precies het publiek aan te spreken dat voorheen alle kleding nieuw kocht, dus niet al bij tweedehandswinkels. In Frankrijk is het al heel normaal om eerst op Vinted te kijken voor kleding en daarna pas in de winkels. Dit wordt bevestigd door de resultaten in de Inspirerende 40.
Ook daar geven consumenten aan dat Vinted je vooral op nieuwe ideeën brengt en je anders laat kijken en doen.
Van impactmaker naar gamechanger
Impactorganisaties die een gamechanger worden in hun industrie - zoals Tesla de auto-industrie veranderde - hebben we nog niet veel gezien. Gamechangers zijn de bedrijven die niet alleen met hun eigen onderneming laten zien dat het beter, duurzamer en socialer kan. Zij zijn in staat het spel van de hele industrie te veranderen. Vinted is onmiskenbaar zo’n gamechanger in spe. Het bedrijf laat zien de mindset en het gedrag te kunnen veranderen. En dat op grote schaal.
Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg.
Maar doet het bedrijf dan ook wat het moet doen? Die vraag was voor Vinted de reden om in 2023 het eerste klimaatimpact-onderzoek te doen, om zo de algemene netto klimaatimpact van het Vinted-platform beter te begrijpen. Met andere woorden: om te weten in hoeverre Vinted wérkelijk iets van het klimaatprobleem oplost.
Vinted durft zichzelf de vragen te stellen die zich opwerpen tussen de huidige werkelijkheid en wat er nodig is voor een duurzame industrie: wie maakt er nog geen gebruik van ons en waarom niet? Wat kunnen we doen om ook die mensen het platform te laten gebruiken? Neemt het aantal nieuwe producten dan ook echt af? Worden de kledingstukken ook gedragen? Welke andere obstakels zijn er nog op het vlak van verzending, recycling, reparatie? Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg.
De Vinted Group als volgende stap De bedrijfsstructuur is er al klaar voor. Plantenga geeft inmiddels leiding aan Vinted Group. Daar hangt naast Vinted Marketplace ook Vinted Go al onder. Ook hier doet Vinted waar het goed in is: ervoor zorgen dat de oplossing laagdrempelig wordt, met nu ook ophaal- en afleverpunten. Om vervolgens de consumenten te verleiden: van één probeeraankoop naar herhalingen, en zo naar een nieuwe norm. Zo wordt een nieuwe toekomst werkelijkheid.
Scores 2024 Vinted
Visie & relevantie - plek 14
Innovatieve kracht - plek 8
Overall inspiratiescore - plek 4
Klantbeleving - plek 10
Product & dienst - 7
De impact in 2024
Op nummer vier in de Inspirerende 40 staat Vinted. Vorig jaar kwamen zij op nummer 25 binnen in de lijst. Een organisatie die steeds meer inspireert. En groeit. Het van oorsprong Litouwse bedrijf wordt geleid door de Nederlander Thomas Plantenga. Het is inmiddels Europa's grootste online platform voor tweedehandskleding en sinds 2023 winstgevend. Met meer dan 100 miljoen geregistreerde leden in 22 landen genereerde Vinted in 2023 een omzet van € 596,3 miljoen. En ze willen meer. Meer groei voor meer impact.
Slechts twee decennia geleden was tweedehands kleding iets voor mensen zonder geld. Nu maakt Vinted het hip and happening.
In 2023 bespaarden gebruikers van Vinted gezamenlijk 679 kiloton CO2 met hun tweedehands aankopen. Twee van de vijf transacties op het platform voorkomen namelijk de aankoop van een nieuw kledingstuk. Dat blijkt uit een groot onderzoek dat Vinted liet uitvoeren onder zijn gebruikers.
Wat maakt Vinted anders?
Meer retailers begonnen met de verkoop van gebruikte kleding, zoals Zalando, de Bijenkorf en Zeeman. Er was al Marktplaats. Maar Vinted doorbrak het patroon. Hoe? We vroegen het onze nieuwe collega en platform specialist Jochem van Soest. Hij werkte eerder bij bol. en Blendle.
'Vinted kraakte als eerste de customer journey helemaal. Het haalde echt alle drempels om tweedehands kleding te kopen weg.
Zoeken op maat, kleur, soort. Niet standaard onderhandelen, maar direct kunnen kopen, pakketdiensten geïntegreerd, kopersgarantie.
Vinted maakt kleren kopen bijna eenvoudiger dan nieuw kopen omdat je het aanbod van iedereen combineert. Met het platform groeit het aanbod. Zo geeft Vinted je toegang tot de grootste kledingkast ter wereld en maakt daarmee tweedehands eerste keus.'
Jochem van Soest partner Synergie
