The Greatest Of All Time
Bij de eerste Greatest Of All Time (G.O.A.T.) wint iedereen: klanten, partners, investeerders en de wereld. Slechts zeven en een half jaar actief in Nederland, ontwikkelde Too Good To Go zich razendsnel van start-up, scale-up tot voorbeeld in de impactbeweging.
Too Good To Go laat als geen ander zien hoe impactorganisaties werken. Focus op een maatschappelijk vraagstuk, torenhoge ambities, slimme strategie, het onophoudelijk pionieren en gedurfde stappen.
Van fout tot idee Een toevallige fout leidde tot het ontstaan van deze snelgroeiende beweging. Vier jonge Deense vrienden zagen een ober eten van een buffet weggooien. Dit had achter de schermen moeten gebeuren, maar gebeurde per ongeluk in het zicht. In veel gevallen zou dat weinig gevolgen hebben gehad. In dit geval liep het anders. De jongens realiseerden zich dat dit lang niet het enige geval kon zijn. En dat er dus heel veel voedsel werd verspild.
Het probleem van voedselverspilling 44 procent van het afval wereldwijd bestaat uit voedsel en plantaardig materiaal, waarvan een groot gedeelte voedselafval betreft. Circa een derde van al het voedsel dat ieder jaar wereldwijd voor menselijke consumptie wordt geproduceerd, gaat verloren: een duizelingwekkende 51 ton per seconde. Men verwacht dat dit voor het jaar 2030 nog eens met een derde toeneemt. Deze verspilling levert schade op aan land en zee, energieverlies, grotere tekorten aan schoon water en een enorme CO2-uitstoot. Als voedselverspilling een land was, was het de op twee na grootste veroorzaker van de mondiale broeikasgasuitstoot.
Dit wereldwijde probleem speelt ook in Nederland. Jaarlijks verspillen Nederlandse huishoudens, bedrijven en horeca naar schatting twee miljoen ton voedsel. Dat dit een probleem is, blijkt ook uit de ambitie van Minister Schouten uit 2018 om dit aantal in 2030 te halveren.
Win-win-win De vrienden kwamen met een eenvoudig idee: maak een online platform waar restaurants en supermarkten (partners in het model van Too Good To Go) overbodige producten kunnen aanbieden voordat ze worden weggegooid. Winst voor de wereld tegen een beperkte inspanning van restaurants. Ze bouwden een app en gingen aan de slag.
Of
Wereldwijd wordt iedere seconde 80.000 kilo voedsel verspild.
Van ‘for good’ naar ‘business for good’ Het idee sloeg aan. Ook buiten Denemarken. Voedselverspilling raakt bij veel mensen een gevoelige snaar. Een onstuimige fase volgde, waarin de app via een franchisemodel in Europa werd gelanceerd. Maar niet direct met succes. Overal werd het wiel opnieuw uitgevonden, maar nergens kreeg het schaal. Iedereen zocht geld, partners, klanten en impact, maar het lukte de start-ups niet om deze fase te ontgroeien. Het werkte, hoe mooi ook, nog niet. Veel purpose, weinig impact.
De vrienden realiseerden zich dat het zo niet langer kon en zochten investeerders. Zij herkenden het win-win-win model, waren enthousiast, maar zagen ook dat het totaal anders moest. Ze stapten in, maar de jonge, onervaren oprichters moesten een stap terug doen. Dat deden ze, waarbij ze wel bleven werken binnen Too Good To Go. Zo ontstond de ruimte om een geweldig idee ook op een geweldige manier uit te werken. De investering maakte het mogelijk alle aandacht te focussen op het creëren van impact.
Terug naar de basis
Het begon met het installeren van een ‘overgekwalificeerd team’. Een team met als centrale drijfveer 'het maken van impact met mensen'. Ze gingen aan de slag: de internationale vestigingen werden teruggekocht en het concept opnieuw uitgewerkt.
Een belangrijke aanpassing legde de basis voor de doorbraak. De prijs van de Magic Box, zoals de verrassingspakketten van Too Good To Go genoemd worden, werd aangepast. Maaltijden waren in eerste instantie gratis, met als gevolg dat ze regelmatig wel werden geclaimd, maar niet werden opgehaald.
Voortaan werden ze voor een klein bedrag verkocht. Ver beneden de oorspronkelijke waarde, maar niet meer gratis. Met die twee veranderingen begon Too Good To Go aan te slaan: bestelde maaltijden werden nu wel opgehaald. De aanbieders verspilden minder en verdienden er ook nog wat aan. En Too Good To Go hield er per maaltijd ook een kleine opslag aan over. Een initiatief for good werd daarmee een business for good. Dat was precies wat nodig was om de beweging verder te ontwikkelen.
De Nederlandse start
Het Nederlandse initiatief was de eerste nieuwe internationale stap. Joost Rietveld bracht Too Good To Go naar Nederland nadat hij het initiatief in Denemarken leerde kennen. Hij herkende in de app een enorme kans voor Nederland. Er waren op dat moment wel meerdere apps met dezelfde bedoeling, maar de oplossing die ze boden was vaak te complex en bovendien misten ze omvang. Het kon en moest nog beter in Nederland en daar wilde Joost voor zorgen.
Zijn achtergrond maakte hem hiervoor de ideale persoon. Persoonlijk is hij gefascineerd door het wereldwijde voedselsysteem. ‘Hoe zijn we gekomen waar we nu zijn?’ vraagt hij zich stelselmatig af: ‘In de VS subsidieerde de overheid bijvoorbeeld mais. Gevolg was dat mais zo goedkoop werd, dat het overal in is verwerkt, waaronder in fastfood. Fastfood is nu goedkoper dan gezond eten, een vreemde situatie.’
Joost werkte eerder bij Nestlé en leerde daar merken bouwen. Bij de Deense dochterorganisatie OSCAR kreeg zijn persoonlijke motivatie om het voedselsysteem te veranderen ruimte. Hij merkte projecten tegen verspilling veel energie opleverden. Hij leerde teams bouwen dankzij een uitstap naar een technologische start-up, en hoe je een team door verschillende groeifases van organisaties loodst. In Too Good To Go ziet hij een ideale basis: “We gebruiken een businessmodel om een maatschappelijk vraagstuk op te lossen. Bij traditionele bedrijven is dat juist andersom. Die zoeken een maatschappelijk vraagstuk bij hun businesscase. Dat schuurt.”
Een overgekwalificeerd team
Bij de doorstart is heel bewust ingezet op kwaliteit van mensen. Er werd gekozen voor mensen die 'aan gaan op het onderwerp voedselverspilling', 'impact willen maken' en de ervaring hebben om het verschil te maken.
Vaak zijn dat mensen met een achtergrond in tech. Zoalsbijvoorbeeld CEO Mette Lykke en Geertje Zeegers, voormalig country director Nederland en nu VP Data Analytics). Daarnaast werken er veel mensen uit de wereld van food, zoals voormalig country director Nederland en nu VP Global Expension Joost Rietveld en en de huidig country director van Nederland: Gijs van Schoot.
Selling the dream
Anderhalf jaar later hadden meer dan een miljoen Nederlanders zich via de app geregistreerd en ‘redden’ zij meer dan één miljoen maaltijden. Gebruikers waren en zijn razend enthousiast: ‘Geweldig! Je krijgt zoveel waarde voor je geld en doet nog wat goeds ook.’ Hetzelfde geldt voor partners: ‘Wat is dit leuk om te doen!’
Toch waren er ook lastige momenten. Joost: ‘Bij de start was er helemaal niets: geen goed werkende site, geen klanten, geen omvang. Het was echt ‘selling the dream’. Tot het moment dat we de eerste 25 partners hadden, was het echt moeilijk.’
Twee maanden later diende het volgende moeilijke moment zich aan. ‘We stonden stil. Restaurants en supermarkten waarmee we spraken hoorden ons aan, vonden het een leuk idee, maar stapten niet in. We starten een intensief proces om dit om te draaien. Twee weken lang kwamen we aan het begin en aan het einde van dag bij elkaar en eindigden met de simpele vraag: ‘Hoe vertellen we het?’ Een zware maar ook mooie tijd. We leerden dat we het moesten introduceren als initiatief, niet als een bedrijf. Dat we een ambitie hebben, dat er in de buurt al bewoners zijn die wachten op deelname van het restaurant of supermarkt. Stapje voor stapje ontdekten we hoe we het moesten brengen.’
'We zijn een initiatief, niet een bedrijf.'
Dé KPI: het aantal geredde maaltijden
De indrukwekkende Inspiratiescores van Inspirerende 40 G.O.A.T. Too Good To Go
Visie & relevantie - plek 1
Innovatieve kracht - plek 3
Overall inspiratiescore - G.O.A.T.
Klantbeleving - plek 3
Product & dienst - plek 2
Kijk, ruik, proef
De missie wordt heel letterlijk genomen. Een van de grootste innovaties had niets met het product te maken. Er is lang gewerkt aan de voorlichting en andere communicatie over de THT-datum (Ten minste Houdbaar Tot). Dat is een heel andere aanduiding dan een TGB-datum (Te Gebruiken Tot). Anders dan wat velen denken, is weggooien na een THT-datum niet nodig. Dus wordt er hard aan gewerkt om ‘Kijk, ruik, proef ’ tot de standaard te maken.
Een brede coalitie van fabrikanten plaatst het ‘Kijk, ruik, proef ’-pictogram op de verpakking, zoals Unilever (met merken als Hellmann’s, Knorr, Calvé, Conimex), La Vache qui rit, St Môret, Bertolli en Jean Bâton. Om dit intern af te trappen, werd in 2023 een proeverij georganiseerd met vergeten spullen uit eigen keukenkastjes. Topstuk was een blikje makreel uit 1999 dat nog goed bleek te zijn.
The Greatest Of All Time
Voorlopig is het nog niet klaar. In 2023 redde Too Good To Go met haar gemeenschap vier maaltijden per seconde (wereldwijd). Helaas gaan er nog steeds 40.000 per seconde verloren. Daarom wil het versnellen en opschalen. Genoeg inspiratie en wij blijven Too Good To Go zeker volgen. Vanaf nu dus als Inspirerende 40 G.O.A.T.
